Warning: Declaration of Description_Walker::start_el(&$output, $item, $depth, $args) should be compatible with Walker_Nav_Menu::start_el(&$output, $item, $depth = 0, $args = Array, $id = 0) in /wp-content/themes/gonzo/functions.php on line 0
Polki idą z dymem | kodekswalkizrakiem.pl


Warning: A non-numeric value encountered in /wp-content/themes/gonzo/single.php on line 53

Warning: A non-numeric value encountered in /wp-content/themes/gonzo/single.php on line 54

Warning: A non-numeric value encountered in /wp-content/themes/gonzo/single.php on line 55

Warning: A non-numeric value encountered in /wp-content/themes/gonzo/single.php on line 56

Warning: A non-numeric value encountered in /wp-content/themes/gonzo/single.php on line 57

Warning: A non-numeric value encountered in /wp-content/themes/gonzo/single.php on line 58

Warning: A non-numeric value encountered in /wp-content/themes/gonzo/single.php on line 59
wywiad

Opublikowano niedziela, 15-12-2013

Polki idą z dymem

Zachorowalność i umieralność Polek na raka płuc należy do najwyższych w Europie. Rocznie w naszym kraju umiera na niego ponad 6 tys. kobiet. To więcej niż na raka piersi lub macicy. Spytałem Tomasza Bartnika, stratega marketingowego i byłego wiceprezesa polskiej filii Saatchi & Saatchi o sztuczki koncernów tytoniowych, którymi zachęcają kobiety do palenia papierosów i kupowania ich produktów. Wytłumaczył mi, że marketing jest przyrządem, którego działanie można porównać do młotka – możemy nim zabić, lub zbudować dom.

Tomasz Bartnik: Na wstępie chciałbym powiedzieć, że nie pracuję dla żadnych koncernów tytoniowych i zawsze odmawiałem takiej współpracy.

Wyprzedziłeś jedno z moich pytań. Skoro już jednak przy tym jesteśmy, to dlaczego się nie zdecydowałeś?

Bo jestem świadomy tego, jaki charakter ma moja praca i co ze sobą niesie.
Niech nawet przykładowe tysiąc osób zacznie przeze mnie palić papierosy, a
potem ktoś z nich umrze na raka… Ja nie chce w tym uczestniczyć.

Na czym więc polega twoja praca?

Obecnie prowadzę swoją firmę One Eleven, która jest pracownią koncepcyjną.
Oferujemy rozwiązania z dziedzin marketingu i komunikacji. Naszymi klientami są firmy, agencje reklamowe i brandingowe.

Czyli…?

Czyli zajmuję się strategiami marek, strategiami komunikacyjnymi, doradztwem
ad hoc, czy kampaniami społecznymi. W żargonie branżowym mówi się o mnie,
że jestem po prostu strategiem.

Ok, ale sam palisz papierosy?

Tak, niestety palę. Odkąd skończyłem 20 lat.

W takim razie wiesz na pewno dobrze o szkodliwości papierosów, jak wywołują szereg chorób i mogą prowadzić do śmierci. Z resztą to nie jest wiedza tajemna, każdy pewnie o tym słyszał.

Zgadza się.

Mimo to, w ostatnich latach drastycznie wzrosła liczba Polek chorujących na raka płuc. Czy można to wiązać ze zwiększonym zainteresowaniem się koncernów tytoniowych żeńską częścią klienteli? Mówię tu o pojawieniu się na rynku papierosów slim, mentolowych lub smakowych np. czekoladowych lub waniliowych?

Moim zdaniem, to nie do końca pojawienie się jakiegoś typu papierosów mogło być decydującym bodźcem do tego, że kobiety więcej palą i chorują na raka płuc. Wydaję mi się, że nowy
ncharakter tych produktów był co najwyżej przetasowaniem już w ramach istniejącej struktury spożycia. Tak więc, kobieta paląca wcześniej mogła przerzucić się na nowy typ papierosów, ale niekoniecznie musiało to podziałać na osobę wcześniej nie palącą, by ta sięgnęła po swoją pierwszą paczkę. Nie do końca wierzę w to, że komunikacja reklamowa papierosów, zwłaszcza obecnie, przy tak dużych ograniczeniach prawnych, ma tak duży wpływ na zachowanie konsumenckie w podziale na płeć. To bardziej walka na półce, by odbierać sobie nawzajem już stałych klientów.

Chcesz powiedzieć, że wprowadzając slimy lub fajki o smaku czekoladowym, koncernom tytoniowym nie zależało na nowych klientkach?

Oczywiście cienkie papierosy początkowo były przeznaczone z myślą o kobietach, ale bardzo szybko wyewoluowały w stronę unisex. Powód był taki, że slimy wydają się palaczom bardziej „eleganckim” papierosem i ci bardziej wylansowani mężczyźni też zaczęli je palić. Przez to pojawiły się nowe cienkie wersje typowo męskich marek. Uważam, że przejście pomiędzy slimem, a grubym papierosem nie jest już osią damsko-męską, stały się nią estetyka opakowań lub dodane słowo „She” w nazwach.

Zgodzisz się jednak, że to wszystko to część pracy ludzi z twojej branży?

Marketing jest bardzo praktyczną dziedziną, w której posługujemy się psychologią, socjologią, znajomością kulturową i historią sztuki. W praktyce w sensie etyczno-moralnym ma to wymiar młotka – możemy odebrać nim komuś życie lub wybudować nim dom. Chodzi tu więc raczej o wole wykorzystania z tych narzędzi, które posiadają specjaliści. Na
szczęście koncerny tytoniowe zostały bardzo ograniczone, jeżeli chodzi o możliwości stymulowania rynku, na poziomie globalnej manipulacji i projektowania nieistniejących potrzeb.Nikt już nie opowiada historii o Marlboro-Man i o jego wolności, kiedy pali swoje ulubione papierosy. Oczywiście, że cały czas zatrudniani są ludzie, którzy kombinują jak zwiększyć sprzedaż.

Jakimi sztuczkami więc operują marketingowcy, żeby przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta?

Wystarczy zrozumieć, jak ktoś funkcjonuje na poziomie percepcji. Kluczowa jest analiza ludzkich przekonań i poglądów, tak, aby poprzez nacisk lub określony komunikat, człowiek reagował tak, jak tego chcemy. Czyli, jeżeli np. chciałbym byś mnie lubił, to dobrym na to sposobem na pewno nie będzie chodzenie za tobą i mówienie „polub mnie”. Często jednak niektóre marki właśnie to starają się robić. A konsumenci chcą być „podrywani przez
marki”, „podrywani” w dobrym stylu.

A co jeżeli chodzi o kampanie antynikotynowe?

To działa na tej samej zasadzie. Jeżeli mamy komuś odradzić palenie papierosów, musimy w nim znaleźć motywacje i ją rozbudzić. Generalnie, metoda straszenia nie działa, więc musimy dotrzeć do danej osoby w inny, odpowiedni dla niej sposób. W związku z tym, jeśli chodzi o zniechęcenie do palenia to inaczej będę podchodził do młodej dziewczyny, która uważa, że się lansuje z papieroskiem na ulicy, a inaczej do styranej życiem kobiety, która pali do lat, bo uważa, że to ją uspokaja. Każda z nich wymaga innej strategii.

Co myślisz o obecnych kampaniach? nspan>

Są miłe, grzeczne, sympatyczne i…nudne. Teraz mówi się do palacza w ten sposób: „Hej, zobacz jak fajnie jest nie palić! Jesteśmy piękni, zdrowi i biegamy po mieście, a Ty jak palisz to umrzesz”. Kiedy ja widzę coś takiego, pierwsze co robię, to łapie za papierosa. Myślę, że możnaby stworzyć bardziej efektywne kampanie. Po pierwsze trzeba by się skupić na wielu punktowych działaniach dedykowanym różnym grupom docelowym, zamiast kolejnej spektakularnej kampanii skierowanej do wszystkich z hasłem „Ludzie, nie palcie!”.

 

Tomasz Bartnik – partner w pracowni koncepcyjnej ONE ELEVEN zajmującej się rozwiązywaniem zagadnień strategiczno-kreatywnych. Wcześniej Tomasz Bartnik pełnił stanowisko Chief Strategic Officera i wiceprezesa w Saatchi & Saatchi, należał również do grupy nadzorującej zespoły strategiczne firmy w regionie EMEA.

Rozmawiał Paweł Mączewski




Back to Top ↑